Im Marketing bezieht sich der Markenwert auf den Wert einer Marke und wird durch die Wahrnehmung der Verbraucher bestimmt. AIDA-Modell Das AIDA-Modell, das für Aufmerksamkeits-, Interessen-, Wunsch- und Aktionsmodell steht, ist ein Werbeeffektmodell, das die Phasen einer Person identifiziert der Marke. Der Markenwert kann positiv oder negativ sein. Wenn Verbraucher eine Marke hoch schätzen, hat sie einen positiven Markenwert.
Auf der anderen Seite hat die Marke einen negativen Markenwert, wenn sie durchweg unterdurchschnittlich liefert, die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllt und negative Mundpropaganda erzeugt. Einfach ausgedrückt ist Markenwert der Ruf einer Marke.
Die Bedeutung des Markenwerts
Marketingforscher sind zu dem Schluss gekommen, dass Marken die Kronjuwelen sind. Kronjuwelenverteidigung Die Kronjuwelenverteidigungsstrategie bei Fusionen und Übernahmen (M & A) besteht darin, dass das Ziel einer feindlichen Übernahme einen Teil ihrer wertvollen Vermögenswerte verkauft, um die Attraktivität für den feindlichen Bieter zu verringern. Die Kronjuwelenverteidigung ist ein letzter Ausweg, da das Zielunternehmen absichtlich einen Teil seines Wertes zerstört, in der Hoffnung, dass der Erwerber sein feindliches Gebot fallen lässt. eines Unternehmens. Markenwert bietet Unternehmen einen erheblichen Mehrwert:
- Unternehmen können für Produkte mit viel positivem Markenwert eine Prämie verlangen (denken Sie an Designermarken).
- Ein positiver Markenwert kann auf eine andere Produktlinie übertragen werden, was wiederum den Umsatz erhöht. Umsatzerlöse Umsatzerlöse sind die Einnahmen, die ein Unternehmen aus dem Verkauf von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen erzielt. In der Buchhaltung können und werden die Begriffe "Umsatz" und "Umsatz" synonym verwendet, um dasselbe zu bedeuten. Einnahmen bedeuten nicht unbedingt Bargeld. und Einnahmen für das Unternehmen.
- Positiver Markenwert erhöht Marktanteil Total Addressable Market (TAM) Der Total Addressable Market (TAM), auch als Total Available Market bezeichnet, ist die Gesamtumsatzmöglichkeit, die einem Produkt oder einer Dienstleistung zur Verfügung steht, wenn die Marke allgemein bekannt und anerkannt ist. und von den Verbrauchern bevorzugt.
Beispiel für Markenwert
Ein Beispiel für eine Marke mit hohem Markenwert ist Apple. Obwohl Apple oder die Produkte des Unternehmens in Bezug auf Funktionen anderen Marken sehr ähnlich sind, gehören die Nachfrage, die Kundenbindung und die Preisprämie des Unternehmens zu den höchsten in der Consumer-Tech-Branche. Apple zählt durchweg zu den wertvollsten Marken der Welt. Der Markenwert von Apple wird auf über 250 Milliarden US-Dollar geschätzt.
Kellers Markenwertmodell
Kevin Lane Keller, Marketingprofessor an der Tuck School of Business am Dartmouth College, entwickelte das Markenwertmodell von Keller in seinem weit verbreiteten Lehrbuch „Strategic Brand Management“.
Das Konzept hinter Kellers Markenwertmodell ist einfach: Um einen starken Markenwert aufzubauen, müssen Sie die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher beeinflussen. Die richtige Art von Erfahrungen muss um die Marke herum aufgebaut werden, um positive Gefühle, Überzeugungen, Meinungen und Wahrnehmungen darüber zu erzeugen.
Das Markenwertmodell von Keller besteht aus vier Schritten, um eine erfolgreiche Marke zu schaffen:
Schritt 1: Markenidentität
Schritt 1 besteht darin, eine Marke zu schaffen, die auffällt - eine Marke, die Kunden erkennen und kennen. Es ist wichtig sicherzustellen, dass die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher mit der Wahrnehmung Ihrer Marke übereinstimmt.
Schritt 2: Markenbedeutung
Schritt 2 beinhaltet die Schaffung einer Markenbedeutung. Die beiden Bausteine in diesem Schritt zur Schaffung einer Markenbedeutung sind „Leistung“ (was Ihre Marke bedeutet) und „Bildsprache“ (wofür Ihre Marke steht).
Die Leistung bezieht sich darauf, wie gut die Produkte oder Dienstleistungen den Kundenanforderungen entsprechen. Es gibt fünf Kategorien: (1) Hauptmerkmale und -merkmale; (2) Produktzuverlässigkeit, Haltbarkeit und Wartungsfreundlichkeit; (3) Effektivität, Effizienz und Empathie des Dienstes; (4) Stil und Design; (5) und Preis.
Bilder beziehen sich auf die Fähigkeit Ihrer Marke, die Bedürfnisse der Kunden auf psychologischer und sozialer Ebene zu erfüllen.
Zum Beispiel bauen Unternehmen, die sich dem „Umweltschutz“ verschrieben haben, die Loyalität von Kunden auf, die sich mit dem Unternehmenswert identifizieren und diesen unterstützen. Die Markenleistung des US-Bekleidungshändlers Patagonia setzt Zuverlässigkeit und Langlebigkeit voraus. Kunden erkennen an, dass die Produkte gut gestaltet, stilvoll und ihren Erwartungen entsprechend sind. Das Markenbild des Unternehmens ist sein Engagement für Umweltprogramme und soziale Zwecke. Die Kunden von Patagonia fühlen sich wohl, wenn sie wissen, dass sie Produkte von einem Unternehmen kaufen, das seine Umgebung berücksichtigt.
Schritt 3: Markenreaktion
Schritt 3 beinhaltet die Reaktionen der Kunden auf Ihre Marke - „Urteile“ und „Gefühle“.
Kunden beurteilen eine Marke, die in vier Hauptkategorien unterteilt ist:
- Qualität : Die wahrgenommene und tatsächliche Qualität eines Produkts / einer Dienstleistung.
- Glaubwürdigkeit : Die Vertrauenswürdigkeit, Sympathie und Kompetenz (Innovation) der Marke.
- Überlegung : Die Relevanz eines Produkts / einer Dienstleistung für die Bedürfnisse eines Kunden.
- Überlegenheit : Die Überlegenheit einer Marke im Vergleich zu anderen Marken.
Kunden reagieren auch auf eine Marke entsprechend ihrem Gefühl. Marken können Gefühle wie Wärme, Spaß, Aufregung, Sicherheit, Selbstachtung usw. hervorrufen.
Schritt 4: Markenresonanz
Schritt 4 beinhaltet den Aufbau einer tiefen Kundenbeziehung. Dieser Schritt ist am schwierigsten zu erreichen und bedeutet, dass die Kunden eine tiefe Verbindung zu Ihrer Marke hergestellt haben. Dies kann durch wiederholte Einkäufe, Bindung an Ihre Marke oder Ihr Produkt, aktive Beteiligung als Markenbotschafter, Teilnahme an Veranstaltungen oder Verfolgung Ihrer Marke in sozialen Medien geschehen. Markenresonanz ist im Wesentlichen die Verbindung, die Kunden mit einer Marke haben.
Beispiel für die Schaffung von Markenwert
Colin ist Marketing Manager für ein Unternehmen, das Kokoswasser verkauft. Obwohl das Produkt von hoher Qualität, fairem Handel und gesund für die Verbraucher ist, war das Unternehmen nie in der Lage, signifikante Umsätze zu erzielen oder treue Kunden zu gewinnen. Colin beschließt, das Markenwertmodell von Keller zu konsultieren, um zu versuchen, den Markenwert für das Produkt des Unternehmens aufzubauen.
Schritt 1: Markenidentität
Colin identifiziert zunächst die Zielkunden des Unternehmens - Personen, die ein durstlöschendes Getränk wünschen, das nicht nur gut schmeckt, sondern auch gesund ist. Colin entwickelt eine Markenidentität, indem er die Marke als gesundes und köstliches Getränk positioniert. Colin kreiert einen Slogan für das Unternehmen: "Ein köstliches Getränk, das gesund für Körper und Geist ist."
Schritt 2: Markenbedeutung
Colin identifiziert, was die Marke für ihre Verbraucher bedeutet.
Colin kommt zu dem Schluss, dass die Leistung des Kokosnusswassers hoch ist. Es ist ein fair gehandeltes Kokoswasser, das von höherer Qualität ist als das von Produkten von Wettbewerbern. Außerdem ist das Produkt deutlich gesünder als seine Konkurrenten und preislich wettbewerbsfähig.
Die Markenbilder des Produkts sind jedoch gering. Die Marke entspricht nicht den sozialen Bedürfnissen der Kunden und das Bewusstsein für fairen Handel ist nicht erkennbar. Colin beschließt, soziale Medien zu nutzen und Fairtrade-Geschichten über die Arbeiter zu veröffentlichen, die bei der Ernte und Herstellung des Kokosnusswassers helfen. Auf diese Weise hofft Colin, dass die Kunden die Auswirkungen erkennen, die sie auf die Arbeitnehmer in Entwicklungsländern haben, wenn sie das Kokosnusswasser des Unternehmens kaufen.
Schritt 3: Markenreaktion
Colin untersucht die Markenreaktionsurteile und kommt zu dem Schluss, dass die wahrgenommene Qualität der Marke nicht den Anforderungen entspricht. Obwohl Kokoswasser selbst von hoher Qualität ist, ist das Produkt schlecht verpackt und es mangelt an Innovation. Aus diesem Grund beschließt Colin, sich mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung in Verbindung zu setzen, um ein innovatives Paket zur Verbesserung der wahrgenommenen Qualität des Produkts zu entwickeln.
Schritt 4: Markenresonanz
Um die Markenresonanz zu stärken, pusht Colin die Bilder der Marke von fairem Handel. Colin beschließt, mithilfe sozialer Netzwerke mehrere Initiativen zu starten, um Kunden in die Fair-Trade-Bemühungen des Unternehmens einzubeziehen. Unter anderem beschließt Colin, mehrere Fair-Trade-Veranstaltungen in seiner Community zu veranstalten und eine Social-Media-Seite zu erstellen, auf der Fragen zum Fairen Handel erörtert werden.
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