Was ist externe Analyse?

Externe Analyse bedeutet, das Branchenumfeld zu untersuchen. Branchenanalyse Die Branchenanalyse ist ein Marktbewertungsinstrument, mit dem Unternehmen und Analysten die Komplexität einer Branche verstehen. Es gibt drei häufig verwendete und von einem Unternehmen, einschließlich Faktoren wie Wettbewerbsstruktur, Wettbewerbsposition, Dynamik und Geschichte. Auf Makroebene umfasst die externe Analyse makroökonomische Wirtschaftsindikatoren. Ein Wirtschaftsindikator ist eine Metrik, mit der der allgemeine Gesundheitszustand der Makroökonomie bewertet, gemessen und bewertet wird. Wirtschaftsindikatoren, globale, politische, soziale, demografische und technologische Analysen. Der Hauptzweck der externen Analyse besteht darin, die Chancen und Risiken in einer Branche oder einem Segment zu ermitteln, die die Rentabilität, das Wachstum und die Volatilität fördern.

Schlüsselbegriffe in der externen Analyse

Um die Diskussion über die externe Analyse zu beginnen, müssen wir zwei Begriffe definieren:

• Die Industrie ist eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die sich gegenseitig stark ersetzen. Beispiele für eine Branche sind alkoholfreie Getränke, Mobiltelefone und Sportbekleidung.
• Marktsegmente sind unterschiedliche Kundengruppen innerhalb eines Marktes, die anhand individueller Attribute und spezifischer Anforderungen voneinander unterschieden werden können. Marktsegmente können nach Merkmalen wie Geografie, Demografie und Verhalten getrennt werden.

Lieferkette

Um eine gründliche externe Analyse durchführen zu können, muss das Unternehmen seine Lieferkette analysieren. Die Lieferkette eines Unternehmens ist das System, mit dem ein Produkt oder eine Dienstleistung von Rohstoffen in Fertigwaren umgewandelt und anschließend Fertigwaren vom Lieferanten zum Verbraucher transportiert werden. Alle logistischen Probleme und Schritte sind Teil der Lieferkette.

Das folgende Bild zeigt eine gemeinsame Lieferkette für ein produzierendes Unternehmen: Rohstoffe werden vom Lieferanten gebracht. Die Rohstoffe werden zum Hersteller gebracht, um fertige Waren herzustellen. Die fertigen Waren werden verteilt und über separate Einzelhändler transportiert, und dann gelangen sie von den Einzelhändlern in die Hände der Verbraucher.

Betrachten Sie die Lieferkette für ein Smartphone. Rohstoffe wie Glas, Lithium und Aluminium werden von Lieferanten bezogen. Hersteller nehmen diese Rohstoffe und bauen Smartphones in Werken. Die fertigen Telefone werden dann im Einzelhandel (Best Buy, Walmart, Staples) vertrieben und verkauft. Die Telefone werden an Verbraucher aus diesen Einzelhandelsgeschäften verkauft.

Lieferkette für E-Commerce

Die Lieferkette für E-Commerce-Unternehmen E-Commerce-Geschäftsmodelle Es gibt eine breite Palette von E-Commerce-Geschäftsmodellen. Marktplätze, Einzelhändler und Marken konkurrieren im E-Commerce um Geschäfte. Diese Übersicht unterscheidet sich von der traditionellen Lieferkette der stationären Geschäfte. Wie die folgende Grafik zeigt, beginnen wir mit der E-Commerce-Domain. Verbraucher wählen die Produkte aus, die sie kaufen möchten, und die Zahlung wird über einen Zahlungsmanager eines Drittanbieters (z. B. PayPal) abgewickelt. Die ausgewählten Produkte werden in ein Lager gebracht, wo sie für den Versand vorbereitet werden. Die Produkte werden an Kunden versendet, die an denselben Standort zurückkehren und den Zyklus erneut fortsetzen. Dies ist der übliche Lieferkettenzyklus für E-Commerce-Unternehmen wie Amazon oder Alibaba.

Strategische Gruppen

Strategische Gruppen innerhalb einer Branche können durch folgende Faktoren identifiziert werden:

• Wahl der Vertriebskanäle
• Marktsegmente
• Produktqualität
• Technologische Führung
• Der Grad der vertikalen Integration
• Preispolitik

Eine strategische Gruppe liegt vor, wenn die Leistung eines Unternehmens in einer Branchengruppe von Gruppenmerkmalen, Kontrollunternehmen und Branchenmerkmalen abhängt. Kunden neigen dazu, Produkte von Unternehmen derselben strategischen Gruppe als direkten Ersatz für einander anzusehen (Coke vs. Pepsi). Unterschiedliche strategische Gruppen können unterschiedliche Beziehungen zu den einzelnen Wettbewerbskräften haben. Daher kann jede strategische Gruppe unterschiedlichen Chancen und Risiken ausgesetzt sein.

Ein erster Schritt zur Identifizierung strategischer Gruppen ist die Erstellung einer strategischen Gruppenkarte . Eine strategische Gruppenkarte zeichnet Cluster von Konkurrenten in einer zweidimensionalen Matrix unter Verwendung strategisch relevanter Dimensionen auf, um die wahrscheinlichsten wettbewerbsrelevanten Unternehmen zu identifizieren. Es ist auch nützlich, um Mobilitätsbarrieren zu realisieren, die die Neupositionierung von Unternehmen innerhalb von Branchen von einer strategischen Gruppe zur anderen behindern.

Wettbewerbsanalyse

Wir gehen nun zu einer Wettbewerbsanalyse der Branche über. Marktstruktur und Wettbewerbsumfeld bestimmen den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens. Es gibt sechs Schlüsselfaktoren, die das Wettbewerbsniveau in einer Branche bestimmen:

1. Intensität der Branchenrivalität

Es misst die Konzentration der Rivalen. Zu den Faktoren, die die Intensität der Branchenrivalität bestimmen, gehören Produkthomogenität, Markentreue und Kosten für den Verbraucherwechsel.

2. Bedrohung potenzieller Marktteilnehmer (Eintrittsbarrieren)

Es misst die Schwierigkeit für Neuankömmlinge, in die Branche einzusteigen. Faktoren zur Bestimmung von Eintrittsbarrieren Eintrittsbarrieren Eintrittsbarrieren sind die Hindernisse oder Hindernisse, die neuen Unternehmen den Eintritt in einen bestimmten Markt erschweren. Dies können technologische Herausforderungen, behördliche Vorschriften, Patente, Startkosten oder Anforderungen an Ausbildung und Lizenzierung sein. Dazu gehören Markentreue, Überkapazitäten und staatliche Vorschriften.

3. Verhandlungsmacht der Käufer

Dies misst, wie viel Strom Verbraucher haben, um den auf einem Markt vorherrschenden Preis zu bestimmen. Die Verhandlungsmacht der Käufer ist hoch, wenn die Käufer groß und konzentriert sind, und die Preissensitivität der Käufer ist hoch, wenn es viele Wettbewerber und Ersatzprodukte in der Branche gibt.

4. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Dies misst, inwieweit ein Materiallieferant die Geschäftsstrategie des Unternehmens einschränken kann. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten Verhandlungsmacht der Lieferanten Die Verhandlungsmacht der Lieferanten, eine der Kräfte im Porter Five Forces Industry Analysis Framework, ist das Spiegelbild der Verhandlungsmacht, wenn die Lieferanten groß oder konzentriert sind. Die Preisunelastizität der Käufer ist hoch, wenn es nur wenige alternative Lieferanten gibt und wenn es nur wenige Ersatzprodukte gibt.

5. Bedrohung durch Ersatzwaren / -dienstleistungen

Dies misst die Wahrscheinlichkeit, dass konkurrierende Waren ähnlicher Art das Angebot eines Unternehmens gefährden. Es ist wahrscheinlicher, dass die Umstellungskosten niedrig sind oder wenn Ersatzprodukte den Leistungsmerkmalen einen überlegenen Preis bieten.

6. Macht der ergänzenden Waren- / Dienstleister

Es misst das Ausmaß der Auswirkungen von Unternehmen, die ergänzende Produkte herstellen. Ergänzungen verleihen Produkten in einer Branche einen Mehrwert. Wenn Komplemente schwach und unattraktiv sind, können sie zu einer Bedrohung werden, die das Branchenwachstum verlangsamt und die Rentabilität einschränkt.

Lebenszyklus der Branche

Der Branchenlebenszyklus beschreibt die natürlichen Phasen einer Branche im Laufe der Zeit. Ein Branchenlebenszyklus besteht aus Start-up-, Wachstums-, Shakeout-, Reife- und Niedergangsphasen.

• Das Start-up zeichnet sich durch einen sehr geringen Wettbewerb aus. Durch den Zugang zu technologischem Schlüssel-Know-how werden Eintrittsbarrieren abgebaut.
• Das Wachstum ist durch die geringe Bedrohung durch potenzielle Wettbewerber aufgrund des schnellen Nachfragewachstums gekennzeichnet.
• Shakeout ist gekennzeichnet durch eine Rivalität zwischen Unternehmen, die immer intensiver wird. Unternehmen senken die Preise, um die Nachfrage zu steigern.
• Die Reife ist gekennzeichnet durch die Gefahr, dass potenzielle Marktteilnehmer abnehmen und die Produkte segmentiert werden.
• Der Rückgang ist durch heftige Rivalitäten zwischen etablierten Unternehmen gekennzeichnet.

Schädlingsanalyse

Um die externe Analyse abzurunden, muss ein Unternehmen eine Untersuchung der politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Landschaft der Branche durchführen, die auch als PEST-Analyse bezeichnet wird.

• Politisch : Themen wie internationale Handelshemmnisse und regulatorische Rahmenbedingungen ändern sich.
• Wirtschaftlich: Themen wie Zinssätze, Wechselkurse und Inflation.
• Soziodemografisch (sozial): Themen wie Bevölkerungs- und Alterskohortenveränderungen.
• Technologie: Themen wie wissenschaftliche Fortschritte, FuE-Investitionen und aufkommende Technologien.

Der Hauptzweck der PEST-Analyse besteht darin, auf größere externe Verschiebungen in der Branche zu testen. Geschäftspläne und -strategien müssen aktualisiert werden, um den vorherrschenden Branchentrends zu entsprechen.

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• SWOT-Analyse SWOT-Analyse Eine SWOT-Analyse dient zur Untersuchung der internen und externen Umgebung eines Unternehmens und ist Teil des strategischen Planungsprozesses eines Unternehmens. Darüber hinaus a